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广告的业务和思维如何重塑

发布时间:2020-07-21 10:33:48 阅读: 来源:扫地机厂家

文 / Ms_桑德拉

阿尔·里斯和他的女儿劳拉.里斯在2002年一起写《The Fall of Advertising and The Rise of PR》这本著作时,肯定预料到了这本书的争议性,但大概没有预料到会引发公关人和广告人很长时间的相互不爽。

2004年,这本书被国内一家本土公关公司翻译出版,取名《公关第一,广告第二》。当时我刚进入公关圈不到3年,还记得那时公关前辈们兴奋地大谈特谈公关的崛起和广告的没落,甚至一度开始为广告业唱起了挽歌。

10年过去了,广告业依然健存。在中国市场上,广告的营业额是公关营业额的10倍之上。

啰嗦以上一堆,是因为最近又读到一篇文章叫《公关已死,广告重生》,核心观点就是:以媒体关系构建为主的公关模式将迅速失效并消亡,以创意为驱动的广告模式将涅磐重生。这种谬论是建立在“公关成天就是靠媒体关系为生”的片面认知之上,完全无视我们公关人的策略能力、内容能力和创意能力。总之,我讨厌这些轻易就给一个人和一件事判以死刑的观点和态度,好像观点越极端,就越显智慧似的。

媒体环境的深刻变革,带给公关人和广告人的,其实是相同的一场思维和业务重塑的挑战和机会,而这场挑战的核心就是2013年刷屏到催吐的“互联网思维”。如果要总结互联网思维在营销上的体现,我觉得是:找到目标人群的兴奋点,通过深度互动来与他们打成一片、共建品牌的思维方式。

探讨互联网思维如何重塑公关和广告之前,先来看2个例子。

案例一:路牌是一种静态的广告形式,当奥迪的“创领潮流,重塑未来”路牌上方出现了宝马的“新BMW7系,领袖总在巅峰”的广告牌,就引发了一场“嘴仗”,奥迪在微博上回复宝马时用一句“领袖,不能只会领‘秀’;巅峰,不能成为‘疯’巅”,这就成了一个话题,从而被关注和讨论。

案例二:媒体测试是一种常规的公关手段。凯迪拉克提供一辆ATS给媒体做对比测试,媒体用这辆ATS跑赢了运动王者宝马3,随后凯迪拉克就开始了微博、微信上的各种挑衅,让这场战火搞得人尽皆知,同样成为了一个话题而被关注和讨论。

这两个案例说明了一件事,公关和广告都可以制造挑动情绪的话题和故事,关键在于内容和创意。而话题生存的最佳土壤在网络和新媒体,因为它们可以让受众参与、互动、分享,让一切让话题得到了快速的传播与扩散。至于是广告手段还是公关手段,那不重要。

这么说来,是不是意味着广告就能替代公关,或者公关就能终结广告了呢?我觉得不可能,但彼此业务的边界确实变得越来越模糊,预算的争夺在加剧。比如,是个品牌都要玩一玩的“微电影”,只要有好想法,广告公司、公关公司、数字营销公司、甚至是活动公司都能做。分工的平衡被打破,竞争随之而来。但在这场agency竞争游戏里,不得不说发牌的是客户,最终决定竞争走向的也是客户。而个人认为对客户最有利的模式,应该是:策略融合、执行细分。

策略融合似乎比较容易接受。今天无论公关公司还是广告公司,提出的案子已经越来越有整合思维,都能提出策略思考和大创意,甚至在互联网思维基础上组合不同的传播手段、媒介形式和平台,开放地呈现一个方案的完整性,增强方案的说服力。这样一来,客户可以从不同agency获得不同的策略和创意,如果客户还能愿意为此而付一笔服务费,世界就更加完美了。

但说到执行的细分难免会有反对的声音。刚开始有很多agency都不信邪,有广告公司里养一支公关团队的,也有公关公司挖一个广告团队的,都希望这就开始挣起整合营销的钱,但最后却大都以失败而告终。广告和公关都琢磨过跨彼此的界,但后来发现跨界的专业门槛真心不低,根本原因是公司的基因不一样,业务文化不一样,资源优势的积累也不一样。大多数客户都是一群善于利用不同agency各自专业与优势的聪明人,明白执行越专业,结果才会越极致。

在新媒体环境下,广告执行的机会除了传统优势的创意和视觉呈现之外,还在于基于大数据的精准投放。而公关执行的机会则在于新媒体和新平台,提供了很多讲故事的新方式。公关和广告的配合可以很紧密,比如用公关吸引注意力来撒网,用广告去精准投放来钓鱼。

如果公关公司和广告公司能早早在互联网思维大潮之下,实现思维和业务的重塑,并融入新技术的支持,我觉得也就没有什么数字营销公司的存在了。今天很多数字营销公司之所以活得不错,不得不说是因为包括本人在内的很多公关人、广告人的保守与惰性,对传统优势抱有太多的依赖,而对新技术和新环境却又抱有太少的勇气。世事往往就是如此,创新的颠覆大都是由新生的角色扮演,比如Tesla。但,新生事物的出现也会刺激传统玩家的加速变革。

所以,谁也别说狠话,谁也不要轻易用已知来判断未知。相信专业不死,学习不止。除了你自己,谁也终结不了你。

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